En Agencia 36 entrevistamos a María Lázaro Ávila.

María nos ha compartido su valiosa experiencia sobre diferentes aspectos de la actualidad digital:  la transformación que se esta produciendo en el mundo empresarial, la importancia de una buena estrategia y lo necesario que es tener una buena página web. También nos ha dado interesantes consejos para aquellos que quieran iniciar su aventura en el mundo digital. 

María Lázaro es autora del blog Hablando en corto especializado en marketing, social media y transformación digital, docente y conferenciante. Ha sido directora de cuentas de MRM Worldwide durante diez años, jefa del Departamento de Marketing de ICEX durante 8 años y desde 2017 es directora de Desarrollo Corporativo del think tank Real Instituto Elcano. Ha colaborado también en radio Onda CRO y Capital Radio, así como en el programa Emprende de Canal 24 horas de RTVE, y ha dirigido el programa “Conecta con el mercado” de La2 de RTVE. Como autora, ha colaborado también en el libro “Emprender en la era digital” editado por Gestión 2000 y ha publicado varios ebooks sobre LinkedIn e Instagram, disponibles en su blog.

1.-¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías el mundo empresarial?

Las nuevas tecnologías han impactado en múltiples ámbitos: la economía, la política, la educación, la comunicación, y obviamente también en la empresa, a todos los niveles. Las nuevas tecnologías han transformado los procesos productivos, las cadenas de distribución y comercialización, la comunicación y el marketing, la manera en la que la empresa se relaciona con sus clientes y empleados, incluso la forma de “hacer empresa”.

Surgen nuevos modelos de negocio que mediante las nuevas tecnologías transforman la prestación de servicios considerados tradicionales, como Cabify en el sector del taxi y Airbnb en el alquiler de viviendas. Cambian también los modelos de relaciones laborales, empezando por el teletrabajo y siguiendo por los denominados “contratos de la nueva economía” que plantean la necesidad de nuevas regulaciones laborales. Nacen tecnologías como el blockchain que dan lugar a nuevas formas de entender y gestionar sectores tan diversos como el financiero, energético o asegurador.

La aplicación de las nuevas tecnologías permite también la obtención de datos, muchos datos, sobre la actividad económica, los clientes, los comportamientos, que bien analizados y gestionados mediante técnicas de big data permiten desde optimizar la gestión del negocio hasta detectar nuevos nichos de mercado y contribuir al desarrollo de nuevos productos o servicios. Se transforma también la forma en la que la empresa construye su imagen de marca y su reputación, porque ya no importa tanto lo que ella diga de sí misma, sino lo que lo demás digan de ella. Y eso obliga a su vez a un ejercicio de transparencia.

2.-¿Qué sugerencia le darías a un empresario que quiere iniciarse en el mundo digital?

¿Te refieres a un empresario que quiera comenzar a utilizar las tecnologías digitales para impulsar su negocio, o un empresario que quiera crear un negocio de base digital?

Al empresario que quiera iniciarse en cómo utilizar las tecnologías digitales para impulsar su negocio le sugeriría que esté abierto al cambio y a nuevos procesos, que se rodee para ello de profesionales bien formados y que comprenda que el entorno digital está en continua transformación: lo que hoy es válido puede quedarse obsoleto pasado mañana. Que sea también consciente de que el cortoplacismo es un mal consejero, que desconfíe de quienes le prometan posicionar su web la primera en Google en una semana o lograr en diez días miles de seguidores en redes sociales susceptibles de convertirse en clientes. Que tenga presente que requerirá una inversión de dinero, y que estudie opciones para ello.

Al empresario que quiera iniciarse en la creación de un negocio de base digital le sugeriría que tenga claro que, ante todo, lo que va a crear es un negocio, y como en todo negocio, tendrá que preparar un plan de empresa, invertir recursos, plantear escenarios, investigar el sector, conocer bien la legislación aplicable, diseñar una estrategia de ventas y por supuesto, de captación de ingresos. Montar un negocio digital puede parecer más sencillo, pero muchas iniciativas fracasan porque olvidan el “abecé” de la gestión empresarial y la rentabilidad.

3.-¿Cual es la base del Marketing Digital?

La estrategia. Por eso no existe un “plan tipo de marketing digital”, lo que para una empresa o sector conduce al éxito, en otra puede fracasar. ¿A quién nos dirigimos, cuál es nuestro público o cliente potencial, cómo se comporta, qué le motiva, qué le interesa, qué le podemos aportar y cómo podemos hacerlo? ¿Y cuáles son los objetivos de marketing de mi empresa, cómo los voy a medir, en qué plazo de tiempo quiero lograrlos? ¿Y cómo voy a poner en marcha las diferentes técnicas de marketing digital para que ese cliente llegue a mi empresa, la encuentre, la considere entre sus opciones de compra, y no solo compre una vez, sino varias?

4.-¿Es importante que una empresa tenga página web o le vale otro tipo de presencia digital?

Tener una web es fundamental, porque esa será su plataforma propia, la que la empresa gestione de forma autónoma según sus objetivos, su estrategia. La web es su canal propio de relación, información, gestión comercial, etcétera. Podemos plantearnos qué tipo de web (¿solo informativa o también transaccional?), su arquitectura, la usabilidad, cómo trabajar el posicionamiento, los contenidos… pero no podemos plantearnos si es necesaria o no. No sólo como herramienta de marketing, sino simplemente porque si una empresa carece de página web, su credibilidad queda también mermada.

No es conveniente sustituir la página web propia por canales y perfiles en redes sociales, al contrario: las redes sociales deben integrarse en la estrategia digital de la empresa, no hacer que la estrategia digital de la empresa dependa de las redes sociales.

En primer lugar porque, no lo olvidemos, las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Youtube), son a su vez compañías con su modelo de negocio, sus normas de uso, sus cláusulas y sus periódicos cambios en el diseño de perfiles, funcionalidades, herramientas, etcétera, que deciden además en función de los intereses de la red social, no de las empresas que en ellas se alojan. Es decir, la empresa no es autónoma en sus decisiones, la red social puede introducir o eliminar funciones y herramientas, o suspender un perfil, cuando decida conveniente.

En segundo lugar, porque no todos los usuarios digitales son también usuarios de redes sociales, ni de todas las redes sociales. En agosto de 2017 había 3.819 millones de personas conectadas a Internet, de las que 3.028 participaban en redes sociales. Si bien cada vez hay más usuarios de redes sociales, aún no se ha llegado al 100% de internautas.

Y en tercer lugar, porque la web y las redes sociales son canales diferentes en los que la empresa debe poner en marcha estrategias complementarias, pero diferentes. No son sustitutivas, por tanto, la una por las otras.

5.-Cuál es la mejor forma de generar tráfico a una web ¿Redes Sociales? ¿Posicionamiento? ¿Otro?

Dependerá de cada web y del “customer journey” del cliente. El tráfico orgánico, a través del posicionamiento en buscadores, suele ser el que mayor volumen de visitas genera. Eso sí, exige una visión de largo plazo y no es gratis, requiere invertir dinero y tiempo.

En cuanto a las rede sociales, no olvidemos que la tendencia es, cada vez más, consumir contenidos dentro de la red social, sin salir a un sitio web externo: triunfan los contenidos audiovisuales que se visualizan dentro de la red social, sin ir a la web de la empresa, y en la red social de mayor crecimiento en número de usuarios, Instagram, los enlaces que se incluyen en la descripción de las fotos y vídeos no son accionables, no enlazan con webs externas.

Otra vía importante de canalización de tráfico es el email marketing, que sigue siendo también una herramienta muy relevante para muchas empresas. Sin olvidar por supuesto la publicidad online, o el tráfico referido que canalizan enlaces desde otras webs.

Lo importante es que cada empresa analiza a través de qué vías llegan los usuarios a su web, y cómo se comportan dentro de ella.

6.-¿Cómo convertimos el tráfico web en beneficios para mi empresa?

Lo más obvio es comercializar productos y servicios a través de la web de la empresa, de forma que podamos transformar ese tráfico, esas visitas, en compras e ingresos para la empresa: estamos hablando de webs de e-commerce.

Pero incluso si la empresa no tiene implementado un comercio online en su web, hay otras formas de rentabilizar el tráfico, por ejemplo, convirtiendo a ese usuario/visitante en un suscriptor que integremos en nuestra base de datos, y al que posteriormente impactar con una acción de email marketing. O incorporando un servicio de atención al cliente online para los usuarios que visitan la web, con el que mejorar o complementar otros canales de atención. O por supuesto, analizando cómo se comporta ese usuario dentro de la web para saber qué le interesa de mi empresa.

Servicio de comunicación de Agencia 36